社会学者费孝通,曾在其80寿辰聚会上,意味深长地讲了一句16字箴言:“各美其美,美人之美;美美与共,天下大同。”
回到现实,我们正在经历中国电商行业的第13个双11。今年,天猫没有简单强调数字上的惊喜,而是将“美好生活共同向往”作为核心主题,意在表达与社会、行业、消费者共同向往美好生活的愿望主张,传递天猫双11致力于为大家实现美好生活的品牌心智。
11月1日,天猫发布《我们普通的一天》主题片,在视频中,零点的时针刚刚摆动,杭州的工厂就开动起来;在5:30的重庆街头,快递小哥也开始了一天的忙碌;而8:13的长沙,一个男生刚刚起床,他为宠物下单的快递,已经到了门口...整个过程,如同接力赛一样紧凑而充满活力。看似毫无关联的人物和角色,也因为一个双11,完全串联在了一起。
正是这种生活在同一片天空下的集体记忆,才使得人们对美好生活的想象,产生了高度一致的精神内核。
1、天猫双11,链接更多人的24小时
双11,对于消费者意味着什么?无疑是一场狂欢盛宴。
在《我们普通的一天》主题片中,天猫向我们展示了普通消费者是如何在这里尽享双11的便利、惊喜和新奇。
当用户按下订单按钮的那一刻,即便是零点指针刚刚划过,全国各地的工厂,就开始了新一天的生产发货工作,而凌晨五点半的重庆,拿到接力棒的快递小哥,则是紧锣密鼓而又有序规整地将快递,装盒输送。
用户直观地看到了服务者每天的工作状态,这种真实感和亲近感,不必煽情,也能带给人们无言的感动。消费者得到的即时反馈,自然是信任和安心。
“到了,这么快”,可以说是每个双11消费者的心声了。
结尾一对情侣,置办出完整的家居必需品。“我们终于有家了”,这既是消费者享受网购便利和天猫商品丰富性的直白感叹,也能看出天猫试图通过双11主题片,将平台为大众带来美好生活的心智植入到消费者心中。
整个短片摒弃了刻意的炫技和夸张的表达,数十个无缝衔接的普通转场画面,背后暗藏着数亿天猫消费者和生产服务者真实的生活、工作写照。不仅在网络上成功引起了无数生产者和消费者的价值共鸣,在朋友圈、微博形成了全网刷屏的声势,还被中国日报、中国青年网等数十家主流媒体转发。也让人们对未来更加智能化、绿色化的美好生活的普及,充满了万千期待与向往。
拥抱新生活,安享每一天,这是画面中消费者通过天猫服务获得的反馈,实际上也是对每一位消费者的承诺。这意味着,天猫在追求商业价值之外,同样注重呼应用户情感价值的表达和向往。而主题片中被直观复刻的美好场景,无疑更容易触达消费者内心,从而成为解锁消费者心理认同的核心密码。
2、一支天猫双11主题片,描摹电商经济大潮
电商经济,已经成为中国经济的重要组成部分。它以网络互联的商业规模和线上协同效率,助力中国经济在更大场景和更高速率上的消费增长,也由此孕育着各行各业的“美好希望”。
其中,身处供给一线的生产者们,无疑是极为忙碌的一批人。借助镜头转换,我们可以看到工厂马不停蹄地生产开动,物流及时有力的配送支持,到捕鱼者、牧羊者的加倍投入。我们也可以看到,借助天猫平台的订单系统和庞大的消费者群体,工厂订单的实时性数据反馈和大批量的定制化生产得以实现。随着中国智能制造的发展,犀牛工厂实现了按需定制,100件起订,从下单到消费者穿身上快至7天。
通过视角转换,天猫用9个故事串起了双11当天全链路动态,从生产到物流、从销售到消费,不同经济角色的分布全部围绕着同一个核心,就是一起支撑起天猫双11的狂欢氛围。由于整个生产、流通到消费链条的协作闭环,电商世界里的紧凑市场状态得以被塑造,而天猫正是这场全民狂欢盛宴的见证者和助力者。
不止如此,不同心态的创业者与老字号也在这样的大潮下,借助电商经济的发展寻找到了属于自己的光。老大爷不明白老汽水怎么就突然火了,但他作为老字号品牌的传承人,却实实在在地享受到了这份品牌重启的价值活力和骄傲。据统计目前老字号企业共有1128家,而阿里巴巴零售平台上的老字号品牌共计700多个,其中400多家开设天猫官方旗舰店。曹县则因为电商经济的加持,而成长为更大规模的汉服产业基地。
事实上,在短片背后,还有更多电商为品牌价值赋能的故事。Z世代消费者登上舞台, 90后的创业者也一样展露头脚。比如,bosie创始人95后刘光耀,拉面说创始人姚启迪,喜茶创始人聂云宸,兰若庭汉服创始人张静雯,Keep创始人王宁,宠物用品品牌pidan创始人马文飞,奶糖派联合创始人张成璞等等。
从视频中展示的老字号复兴场景,到视频外90后CEO创立风口新品牌的故事,都在表明天猫不仅仅是承载着消费者美好向往的平台,也能够为生产者和电商行业带来共同的美好生活希望,助力实现品牌商业价值增长。
3、共创美好,天猫实现社会价值
在“共同富裕、中国智造、绿色经济”等社会背景的深刻影响下,追求美好生活成为全社会的共同情绪。
中国品牌也由此越来越旗帜鲜明地从企业的社会价值层面,来考虑自身的定位与传递的价值。而且,这种考虑已不仅限于传统上对于社会责任做出的被动响应,而是主动将企业融入社会与环境的发展需要,开始创新性地尝试在业务中融入社会价值的考量维度。
对于天猫双11来说,它不仅是一个单纯的购物狂欢,更是一年中各行各业参与的规模最大、声量影响最广的社会大协作。它承载了亿万消费者表达快乐、传递祝福、实现美好生活的共同愿望。或许,正因为如此,品牌动作才会从追求品牌声量,走向品牌愿景表达。比如天猫发布的这支双11主题片,浓缩的不仅是双11一天之内天南海北不同经济单元对象的日常素描,也是中国电商经济随着中国社会发展,不断扬帆远航的微观成果表现。
11月11日,本来就是生活中普通的一天。但因为电商平台的创新、社会经济的蓬勃发展以及所有人向着美好生活奔赴的共同努力,这个普通的一天的背后,也由此充满了诸多不普通的事实。
从中,我们可以看到直播等新业态出现,也可以看到小鹏等国产新能源汽车普及、使用无人机放牧等绿色、智能的新理念与新技术加持下的生产生活方式。根据淘宝直播公布的3年助农成绩单中,在直播助农计划上线三年后,淘宝直播平台累计已有11万农民主播,覆盖全国31个省,2000多个县城,开播超过230万场,通过直播带动农产品销售超50亿元。
借助这支主题片,我们可以看到,天猫双11不仅可以帮助品牌焕发活力,也能够为整个社会经济的创新升级提供有效助力。这种从个体视角切入的真实感,让我们看到科技带来的社会改变就发生在每时每刻。通过个体的微观生活与整个社会变革产生的同频共振,加深了人们的满足感与自豪感。
无论是代表着生产方的工程师、代表着销售渠道的天猫商家,还是践行服务责任的快递小哥与享受消费服务的用户群像,这些来自天南海北的角色,拥有毫不相干的人生,却都是双11最具代表性的参与者。他们可以在24小时内,被同一件货物牵动,完成一次市场景观中微观而统一的循环协作。
今年,作为第13个天猫双11,天猫显然是希望站在一个全新的起点,来助力消费者向往的美好生活。品牌愿景,既可以激发用户对于品牌核心价值的共鸣和认同,也能够树立标杆化的品牌识别系统。而当社会价值被纳入了企业的品牌追求,这种认知元素的改变也将更为深刻,并在根本上提升社会对企业的信任。
可以说,天猫双11《我们普通的一天》主题片传播动作背后的逻辑,正是基于其带来的社会价值与经济效益双丰收的品牌投资正循环。
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